?Agencia de marketing, una contratacion o ninguna? Que le conviene a tu startup

Una agencia puede ayudar a tu startup cuando la historia ya está asentada y lo que queda por hacer es distribución. No puede ayudar cuando la historia todavía se está escribiendo, porque una agencia está hecha para amplificar un mensaje, no para asentarlo. La prueba es barata, y cabe en una llamada.

Pregúntales contra qué creen que te compara tu comprador. No quiénes son tus competidores. Qué haría ese comprador y su equipo el mes que viene si cerraras esta noche. Hay dos clases de respuesta. Una adivina, con seguridad, y nombra a dos proveedores sacados de tu propio deck. La otra dice que todavía no lo sabe, nombra cómo lo averiguaría, y pregunta quiénes son tus mejores clientes. Solo la segunda tiene el problema cogido por el lado correcto.

Esto pesa en venta a comité más que en ningún otro sitio. Forrester reporta que el 86 por ciento de las compras B2B se estancan a mitad de proceso, y el motivo principal es que el comprador no logra imaginar con suficiente detalle el estado posterior a la compra para justificarla dentro de su empresa. Una agencia que optimiza coste por clic no tiene instrumento para ese fallo: más gente correcta llega a una página que sigue sin decirle qué haría en tu lugar, que es una versión más concurrida del mismo estancamiento.

Hay una segunda trampa, y parece buena práctica. El contenido persona por persona es el entregable estándar de agencia, y lo que veo una y otra vez es que, sin un argumento compartido debajo, le entrega a cada función su propia razón para dudar. El canal y la posición no son dos proyectos; defendí el caso completo en cómo conectar el posicionamiento con el pipeline (en inglés).

Entre agencias de marketing eliges por lo que te preguntan antes de mostrarte nada. La propuesta más fuerte del montón suele ser la que se niega a nombrar canales hasta que puede nombrar la alternativa de tu comprador.

Tres preguntas, hechas antes de mirar un deck, separan el campo más rápido que cualquier caso de éxito:

«¿Contra qué nos va a comparar nuestro comprador, y cómo lo vais a averiguar?»

«¿Qué función del comité es la más probable que nos vete, y qué necesita ver esa persona?»

«¿Qué nos diríais que NO hagamos en los primeros noventa días?»

La primera pregunta prueba si saben que la comparación, no el producto, fija los términos del trato. La alternativa real de tu comprador es la vara de medir, y hasta que esté nombrada, cada cosa que afirmas se mide contra algo que nunca viste. Recorrí cómo encontrarla, con las preguntas que uso, en qué harían tus mejores clientes si tú no existieras (en inglés). La segunda prueba si alguna vez han vendido a una sala de cinco a dieciséis personas repartidas en hasta cuatro funciones, cada una con su propia definición de valor y su propio veto callado. La tercera prueba si van a proteger tu presupuesto de ellos mismos. Una firma sin nada en esa lista tiene un solo plan y se lo está vendiendo a todo el mundo.

Una propuesta que abre con canales, volúmenes y una cuota mensual, antes de que ninguna de esas preguntas tenga respuesta, es una propuesta para amplificar lo que haya en tu cabeza. Esa puede ser la compra correcta, una vez sabes qué hay ahí dentro.

Si contratas, contrata a un generalista, porque de seed a Serie A todavía no sabes qué canal te va a sostener y un especialista te compromete con uno antes de que llegue la evidencia. La pregunta real que hay debajo es de seniority, no de amplitud: un generalista capaz de asentar la historia es otra contratación, a otro coste, que un generalista capaz de operar una que ya existe.

Esa combinación es más rara de lo que sugieren las ofertas de empleo. Xavier Silva, CEO de HEMAV Technology, donde fui CMO cuatro años, lo describió desde el otro lado de la mesa: «He conocido muchos perfiles muy estratégicos, pero que luego necesitan un equipo de siete a once personas para ejecutar y hacer reales esas ideas. Tu perfil tiene eso, pero además eres muy hands on, y con pocos recursos puedes planificar a largo, medio y corto plazo, y entregar. Así que consigues ambas cosas.»

The Loom Sprint es el go to market que instalo, y ese trabajo no es nuevo: veinte años de él, cuatro como su CMO, haciendo todo lo que incluye el Sprint y más. Lo nuevo es solo el formato, diez semanas a precio cerrado, porque ahora trabajo de forma independiente. Un director general que vio esa capacidad sostenerse cuatro años es terreno más firme que cualquier reseña de un proyecto de diez semanas, y yo estoy a bordo las diez semanas, así que lo que él describe es lo que se aplica. La garantía real son esos veinte años; cortar el hilo solo garantiza la oferta. La entrevista completa (en inglés) está en el sitio, y nombra lo que estás buscando: estrategia y manos, en una sola persona.

Los benchmarks son más callados sobre esto de lo que esperarías. La 16ª Encuesta Anual SaaS de KBCM y Sapphire Ventures, sobre cifras de 2024, da como plantilla mediana por debajo de los 10 millones de dólares de ARR cuatro account executives, un SDR, un sales engineer y cinco customer success managers. La plantilla de marketing no aparece en absoluto. El informe de octubre de 2024 de ICONIQ Growth sobre escalar de 1 millón a 20 millones de dólares de ARR, construido sobre 107 empresas B2B SaaS, advierte del exceso de contratación y recomienda secuenciar las contrataciones para que cada una haga posible el tramo siguiente. Las dos muestras son mayoritariamente norteamericanas: léelas como dirección, no como tu mercado.

La dirección está clara: la contratación no es temprana, y lo que esa persona va a operar tiene que existir antes. Si la pregunta del presupuesto es la que te quita el sueño, la desarmé en cuánto cuesta contratar marketing para una startup.

Un marketer junior puede llevar el marketing en esta etapa, siempre que haya una historia que operar. Lo que un junior no puede hacer es escribirla, y entre seed y Serie A la historia suele ser lo único que falta. Pedirle a tu primera contratación de marketing que invente tu posicionamiento es pedirle a la persona más junior de la empresa que tome su decisión estratégica más consecuente, con el menor contexto, mientras publica en LinkedIn dos veces por semana.

La mayoría de los founders con los que hablo no están pesando una agencia contra un consultor. La están pesando contra contratar a alguien de growth o de marketing en plantilla a sueldo local, lo que a menudo significa un perfil junior, o un Head of Growth sin nadie senior por encima. Falla de forma específica: la nueva persona se pasa dos trimestres haciendo arqueología de tu propia empresa, intentando extraer la frase que has venido improvisando, y el resultado es un documento que podrías haberle entregado el primer día.

Lo que esa persona necesita el primer día es corto e incómodamente específico. La alternativa que tu comprador elegiría si no estuvieras, nombrada. El valor que entregas dicho en la moneda del comprador y no en las funcionalidades de tu producto. Y un argumento que cada función del comité pueda hacer suyo de forma distinta, para que tu champion lo defienda en una reunión a la que nunca te invitaron.

Debo decirlo claro: no hay datos fiables sobre la tasa de fracaso de una primera contratación de marketing. La cifra más cercana habla de puestos con cuota: el hallazgo de SaaStr de que siete de cada diez primeros fichajes de VP of Sales no salen bien, y que cada error te retrasa un año. No voy a estirar eso hasta una contratación de marketing; no es el mismo trabajo, pero sí describe la forma del riesgo. Lo caro de una mala primera contratación nunca fue el sueldo. Fue el año.

Un CMO fraccional es la opción que la gente añade cuando pasa de las tres primeras, y escribí sobre qué es en realidad un CMO fraccional para un founder técnico (en inglés). Es un asiento senior alquilado por mes: buena respuesta cuando hay una máquina que operar, respuesta lenta cuando no la hay.

Así que: ninguna, hasta que la frase exista. Escribe qué haría tu comprador el mes que viene si desaparecieras esta noche, en sus palabras, no en las tuyas. Después escribe contra qué pide tu home que te comparen. Si esas dos cosas no coinciden, ninguna contratación y ningún retainer lo van a arreglar, porque todos arrancan desde la página.

Queda la opción que el título deja fuera: hacerlo tú. Mientras estés en cada llamada, funciona. Lo que veo una y otra vez es dónde se atasca, y no es por esfuerzo. Tus propias palabras son el vocabulario del proveedor, así que cuando les preguntas a tus mejores clientes qué harían sin ti, contestan con educación en ese vocabulario y no aprendes nada que no creyeras ya. Y la frase se queda improvisada, construida de nuevo en cada reunión y perdida al terminarla, así que después de un año de buenas conversaciones sigue sin haber nada que otra persona pueda coger y operar. Falla en silencio, pagado en tiempo y no en dinero, y por eso pasa desapercibido tanto tiempo.

Una vez la frase está escrita y se sostiene en una sala en la que tú no estás, un generalista puede operarla y una agencia puede llevarla a los canales. La elección se vuelve una decisión de presupuesto.

Este es el trabajo que hago, como consultor de estrategia go to market para founders B2B que venden a comités de riesgo, TI y compliance, de seed a Serie A. The Loom: posicionamiento y go to market, construidos en diez semanas, con precio de proyecto cerrado en lugar de retainer mensual o un asiento en tu nómina.

Un proyecto con fecha de fin significa algo concreto aquí. La semana uno son tres horas de las preguntas correctas, tu lectura del terreno contra la mía. La semana dos es el mapa Unravel: los puntos por donde se te desangra el go to market, nombrados y ordenados. En la semana cuatro tienes en la mano el documento de posicionamiento, y en la diez tienes un go to market que tu equipo corre sin mí.

El ejercicio de arriba te dice si esa frase existe; la llamada es para cuando no existe, o cuando existe solo en tu cabeza. En la semana cuatro tienes en la mano el documento de posicionamiento, y si no te mostró el sistema, lo dices, cortas el hilo, el segundo pago no ocurre y te quedas con todo lo entregado. Si este trimestre estás pesando una contratación contra una agencia y la frase sigue sin estar escrita, reserva una llamada.

Fuentes: Forrester, vía engsales.substack.com. 16ª Encuesta Anual SaaS de KBCM y Sapphire Ventures. ICONIQ Growth, Scaling SaaS from $1M to $20M ARR, octubre de 2024. SaaStr. Entrevista a Xavier Silva, grabada en julio de 2026, publicada en monkeyweaver.com/testimonial.