?Cuanto cuesta contratar marketing para una startup?

Lo que gastan las empresas de tu etapa. Entre seed y Serie A la respuesta defendible es una banda, no una cifra. El informe de 2025 de Benchmarkit, sobre datos de 2024, da una mediana del 35 por ciento de los ingresos para ventas y marketing juntos en la banda de 1 a 5 millones de dólares de ARR, y la decimosexta encuesta anual de KBCM con Sapphire Ventures, sobre el ARR de cierre de 2024 y 55 respondientes, da el 41 por ciento para empresas por debajo de 10 millones de dólares. Las dos meten ventas y marketing en el mismo cubo, y eso es lo primero que hay que saber de ellas.

El marketing por separado aparece aislado una sola vez en mis fuentes, y no para tu etapa: KBCM parte el gasto conjunto en un 63 por ciento de ventas y un 37 por ciento de marketing, promediado sobre 54 respondientes cuya empresa mediana tiene 23,3 millones de dólares de ARR. Bajar ese reparto hasta una empresa seed es aritmética, no evidencia, así que prefiero decirte que la cifra no existe antes que entregarte una que parezca existir.

De todos modos, importa más la dispersión que la mediana. Dentro de esa misma banda de 1 a 5 millones de dólares, el primer cuartil de Benchmarkit gasta el 20 por ciento de los ingresos y el tercero gasta el 60. Mi lectura de una brecha de tres veces entre empresas del mismo tamaño: el benchmark describe una población, no te da instrucciones. Dos cosas más: estas muestras son mayoritariamente estadounidenses, el 54,6 por ciento de los participantes de Benchmarkit está en Estados Unidos frente al 23,6 por ciento en EMEA, y a ninguno le preguntaron cuál era su historia antes de empezar a gastar.

Lo que gastan de verdad en marketing y ventas las startups con capital riesgo. Casi la mitad de sus ingresos. El corte de Benchmarkit por fuente de financiación, las mismas 157 empresas y los mismos datos de 2024, da una mediana del 45 por ciento de los ingresos para las empresas con capital riesgo, frente al 33 por ciento de las participadas por private equity, el 28 por ciento de las bootstrapped y el 17 por ciento de las financiadas por ángeles.

El estudio de octubre de 2024 de ICONIQ Growth, sobre 107 empresas SaaS B2B que escalan de 1 a 20 millones de dólares de ARR, es más crudo. En el trimestre en que una empresa pasa el millón de dólares, el gasto operativo mediano de ventas y marketing está en el 90 por ciento de los ingresos, sube al 106 por ciento cuatro trimestres después y sigue en el 85 por ciento ocho trimestres más tarde. Gastar en go to market más de lo que ingresas es normal dentro de esa ventana. Gastarlo en una afirmación que el comité de compra de tu cliente no puede repetir sin ti es la forma de que la ventana se cierre.

Y el dinero no compra el crecimiento por sí solo. El corte de KBCM por tasa de crecimiento, 55 respondientes, va del 35 por ciento de los ingresos entre las empresas que crecen menos del 10 por ciento al 55 por ciento entre las que crecen más del 30, y el informe dice que la correlación es positiva pero débil, con una R² de 0,315.

Esa correlación débil es un hallazgo. Lo que viene después es mi lectura, no la del informe. Si el gasto explicara el crecimiento, la relación sería estrecha, y no lo es, así que algo más dentro de esas empresas está haciendo buena parte del trabajo. Lo que veo una y otra vez es coherencia: si la afirmación de la web, el argumento del deck y la secuencia con la que corre el pipeline son la misma afirmación. Por eso insisto en conectar el posicionamiento al pipeline (en inglés) como un solo trabajo y no dos.

Cómo se construye el primer presupuesto de marketing desde cero. Se construye nombrando las decisiones que tiene que comprar, no tomando un porcentaje de una línea de ingresos que casi no existe. Con 300.000 dólares de ARR, el 35 por ciento de los ingresos es un portátil y algo de publicidad, así que el porcentaje no sirve y la secuencia lo es todo.

El informe de ICONIQ Growth recomienda invertir en producto antes de ampliar el go to market: de 1 a 5 millones de dólares, la mayor parte del gasto operativo va a producto e ingeniería, y ventas y marketing solo adelanta a investigación y desarrollo en algún punto entre los 5 y los 10 millones. También recomienda secuenciar las contrataciones para que cada una desbloquee el siguiente tramo de crecimiento, en vez de ir por delante de él.

Y luego está el reloj. Benchmarkit sitúa la mediana de recuperación del CAC en 18 meses sobre 148 empresas, con un primer cuartil de 12 y un tercero de 24. Lo que construyas este trimestre carga con año y medio de paciencia antes de pagarse solo, y eso es bastante tiempo para que convenga que la historia que repite sea la correcta.

Así que antes del primer euro, escribe las respuestas a cuatro preguntas. Si alguna respuesta es una suposición, el presupuesto espera.

1. ¿Qué harían nuestros mejores clientes el mes que viene si cerráramos esta noche?
2. ¿Cuáles de nuestros atributos siguen pareciendo únicos una vez que esa alternativa se nombra en voz alta?
3. ¿Qué función del comité de compra mató más tratos este año, y qué pedía?
4. ¿Por qué tendríamos que ser conocidos en diciembre para que el gasto de este trimestre haya importado?

Cuatro respuestas con tus propias palabras valen más que cualquier lista de canales sacada de un benchmark, porque la lista no puede decirte qué afirmación lleva encima. La primera de las cuatro es la que peor contestan los founders, y la escribí como ejercicio en qué harían tus mejores clientes si tú no existieras (en inglés).

Lo que cuesta un proyecto a precio cerrado frente a una contratación. Un proyecto a precio cerrado cuesta un total conocido por un alcance conocido y termina en una fecha acordada de antemano. Una contratación cuesta un sueldo que se repite hasta que lo paras, más una rampa antes de que salga nada, más el coste de la historia que esa persona tiene que reconstruir al llegar.

No te voy a dar una cifra de sueldo. No tengo ningún número de mercado creíble para una primera contratación de marketing en España o América Latina, ni para retainers de agencia con startups, ni para tarifas fraccionales, así que cualquier cifra que escribiera aquí sería decoración. Lo que sí te puedo decir es qué las mueve: la seniority, el coste laboral local, si la persona es dueña de la estrategia o ejecuta canales, y si compras un par de manos o un criterio. Si estás pesando un marketer a tiempo completo, una agencia o ninguna de las dos, esa última distinción decide más que el precio.

Contratación a tiempo completo

“Compras una semana entera, cada semana, y la rampa antes de que salga nada.”

Termina cuando dejas de pagar. Te quedas con lo que esa persona haya escrito.

Retainer de agencia

“Compras ejecución contra un brief que alguien todavía tiene que escribir.”

Termina con el contrato. Te quedas con los activos, no con el razonamiento.

Operador fraccional, por mes

“Compras criterio senior, medido mes a mes.”

Termina cuando termina el retainer. El criterio se va con la persona.

Proyecto a precio cerrado

“Compras una decisión, y el sistema construido para llevarla.”

Termina en una fecha que conocías desde el principio. Te quedas con los documentos, el movimiento y el razonamiento detrás de los dos.

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Una de las cuatro tiene precio para terminar. Las otras tres tienen precio para continuar, y en cada una los primeros meses se van en decidir qué afirma la empresa, que es justo lo que nadie fue contratado para decidir.

El operador fraccional con retainer mensual es la versión que más founders conocen primero. He escrito aparte sobre qué hace un CMO fraccional para un founder técnico (en inglés). El problema de orden es el mismo con cualquiera de las columnas: un posicionamiento flojo debilita todo lo que se construye encima, y todas las columnas de esa figura se apoyan en él.

Antes de que te dé mi número, escribe el tuyo. Toma la contratación que estabas a punto de hacer, suma doce meses de sueldo a tu coste local, las cargas del empleador, y los meses del principio en los que esa persona reconstruye una historia que tú ya llevas en la cabeza. Nadie puede calcularte esa última parte, y por eso nunca aparece en un presupuesto. Pon el total en la página: es el número que tiene que batir cualquier otra cosa.

Instalar un go to market no es trabajo nuevo para mí. Lo hice durante veinte años, cuatro de ellos como CMO de HEMAV Technology, donde hice todo lo que incluye este proyecto y más. Lo único nuevo es el formato: diez semanas a precio cerrado, ahora que trabajo por mi cuenta. La prueba más fuerte que te puedo entregar es el CEO al que reporté durante esos cuatro años, sobre lo que valía el trabajo con un presupuesto escaso. «Lo que siempre he valorado es que, muchas veces con muy pocos recursos, construiste una estructura de marketing que funciona y cumpliste los objetivos que nos marcábamos: año a año, trimestre a trimestre, mes a mes, semana a semana.» Xavier Silva, CEO de HEMAV Technology, donde fui CMO cuatro años, en la entrevista completa (en inglés). Los veinte años son la garantía mayor, y están a bordo las diez semanas enteras, aplicando a tu empresa lo que Xavier describe.

The Loom es un método que teje todo el go to market de una empresa en una sola historia que un comité de compra puede seguir y comprar. Lo corro como un proyecto de diez semanas por 18.600 €, pagado en dos partes: 9.300 € al empezar y 9.300 € al final. La semana uno son tres horas de las preguntas correctas, tu lectura del terreno y la mía. La semana dos es el mapa Unravel: los puntos por donde se te desangra el go to market, nombrados y ordenados. En la semana cuatro tienes en la mano tu documento de posicionamiento, con el panorama competitivo, la narrativa de valor, la arquitectura de mensajes y el perfil de los compradores a los que apunta. En la semana diez tienes el plan de go to market, un sales deck construido sobre esa narrativa, secuencias de outbound, noventa días de contenido mapeados al buyer journey, una guía de enablement que mantiene al equipo en el mensaje, y un recorrido grabado por cada entregable. Lo que te pide a ti son tres horas por semana y la verdad sobre tus números. El monitoreo posterior se cotiza aparte, y muchos equipos corren los entregables sin él.

Una cláusula importa más que ninguna si estás comparando esto con una contratación. En la semana cuatro tienes el documento de posicionamiento, antes de que exista el segundo pago. Si no te mostró el sistema, lo dices, cortas el hilo, y ese segundo pago no ocurre. Te quedas con todo lo entregado. Juzgas tú, no yo. Un sueldo no tiene equivalente de eso: te enteras en el mes nueve, y a esas alturas el año ya está gastado.

Este es el trabajo que hago como consultor de estrategia go to market para founders B2B que venden a comités de compra, de seed a Serie A: posicionamiento y go to market, construidos en diez semanas. Si estás a punto de gastar un año del sueldo de alguien para descubrir cuál es tu historia, reserva una llamada antes. Quince minutos, y sales sabiendo si el problema de orden es el tuyo.

Fuentes: Benchmarkit, 2025 B2B SaaS Performance Metrics Benchmarks. 16th Annual KBCM Technology Group and Sapphire Ventures SaaS Survey. ICONIQ Growth, Scaling SaaS from $1M to $20M ARR, octubre de 2024.